Y generáció: a fiatalok döntően befolyásolják a szülők vásárlásait

Az Y generációnak több kell, mint néhány cool márka

Új vásárlóerő született: Az Y generáció. A 14 és 30 év közötti fiatalok egyre fontosabbá válnak a piacon ugyanis növekvő hatással vannak a társadalomra, a politikára és az üzleti életre. Az új generáció azonban úgy érzi, hogy senki sem veszi őket elég komolyan: szerintük sem a politika, sem pedig a nagyobb cégek nem fordítanak rájuk kellő figyelmet. A fenti tények az InSites Consulting és az MTV Networks Internatonational több mint 4000 fiatal bevonásával készített nagyszabású kutatásából derültek ki. A 16 országból érkezett válaszokat egy átfogó tanulmányban mutatta be a két cég, amelynek címe találóan “How Cool Brands Stay Hot”.

Az új generáció több figyelmet követel

A legtöbb megkérdezett úgy nyilatkozott, hogy szüleiktől, a barátaiktól és a rokonaiktól is elegendő törődést kapnak. Ennek tudatában megdöbbentő eredmény, hogy szerintük a világpolitika és a nagy nemzetközi cégek egyáltalán nem figyelnek rájuk. A legérdekesebb eredmény, hogy bár az általános nézet szerint a marketingkampányok elsősorban a fiatalokat célozzák meg, az érintett korosztály ezt nem így érzi. Ez pedig azért nagy hiba, mert amellett, hogy egyre többet vásárolnak, a szüleik fogyasztási szokásait is nagymértékben ők befolyásolják. Ez az új jelenség fenekestül felforgathatja a marketing világát.

“Az Y generáció a valaha élt legnagyobb vásárlóerővel bíró fiatalság”– állítja Joeri Van der Bergh, a tanulmány társszerzője. „Egyre több szülő számára tini és fiatal húszas éveiben járó gyermekeik véleménye és visszajelzése a legfontosabb. Ez annak a következménye, hogy az egy főre eső születések száma drasztikusan visszaesett, míg a válások száma soha nem volt még ennyire magas, minek következtében a szülők gyermekeiket sokkal inkább társnak, mintsem alárendelt személynek tekintik manapság” – tette hozzá a szakértő.

Az alábbi listából kiderül, mennyire fontos a fiatalok befolyása. A megkérdezettek szerint a zenei és a politikai nézeteken kívül minden területen erősen hatnak a szüleikre.

TOP 10 “Erősen hatással vagyok a szüleim választására” terület:

1. technológiai újítások 52%
2. megvásárolt termékek 44%
3. TV programok 36%
4. nyaralási célpontok 36%
5. boltok, ahova vásárolni járnak 34%
6. viselkedési minták 34%
7. éttermek és egyéb szórakozóhelyek 32%
8. városok, ahova jó lenne eljutni 32%
9. divattrendek az öltözködésben 30%
10. márkák, amelyeket preferálnak 29%

“Azt mindenki sejtette, hogy a digitális korban született gyerekek jobban ismerik a technológiai piacot, mint szüleik, de a befolyásuk ennél sokkal szélesebb körű. A XXI. században a fiatalság az egyik legnagyobb érték, és az ifjabb családtagok ismerik a legjobban az új trendeket” – mondta Joeri Van den Bergh.

Mire vágynak a fiatalok?

A tanulmány szerzői szerint a marketingeseknek és termékfejlesztőknek sokkal jobban oda kellene figyelni az új generáció igényeire, és az általuk vallott értékekre.

“A márkáknak sokkal jobban kötni kellene magukat a fiatalok véleményéhez, hogy versenyképesek maradhassanak.” – teszi hozzá Mattias Behrer, a könyv másik szerzője. “Ha azt mondod egy Y fiatalnak, hogy “cool” a terméked, biztos lehetsz benne, hogy ő nem így gondolja. Fontos megérteni, hogy a mai tizenévesek nem hisznek el mindent és saját maguk döntik el, mi tetszik nekik és mi nem. Nem egyszerű feladat elnyerni a tiszteletüket!”  

A megkérdezetteknek 33 különböző tulajdonságot kellett megjelölni aszerint, mennyire tartják az adott jellemzőt fontosnak egy márka kommunikációja esetén, ám a “menő” és “cool” szavak nem kerültek be a Top 10 közé!

“Ez persze nem azt jelenti, hogy a “menőség” már nem fontos számukra. Egyszerűen csak arról van szó, hogy a „cool”-ság, mára egy komplex, összetett fogalommá vált. A döntésben több tényező is befolyásolja a fiatalokat, a márkahűséget már nem olyan egyszerű kialakítani, mint korábban” – magyarázza a meglepő eredményt Joeri Van der Bergh.

És hogy mégis milyen tulajdonságok a legfontosabbak?

1. saját stílusa van 35%
2. boldoggá tesz 31%
3. modern 28%
4. jó hírneve van 27%
5. valódi/autentikus 27%
6. egyedi 27% 
7. olyasmi, amivel azonosulni tudok 27%
8. világos és egyszerű 24%

(Az adott válaszokban országonként eltérő eredmények születtek. A “modern” jelző például az USA-ban és Oroszországban a legfontosabb, míg a kínai, indiai és brazil fiatalok számára a jó hírnév az értékesebb.)

Egy új modell

A tanulmány végén az írók egy teljesen új modellt mutatnak be, amely segítségével bárki közelebb kerülhet az Y generációhoz. A ”CRUSH” elnevezésű metódust részletesen kifejtik a szerzők, a siker pedig biztosan nem marad el.

A kutatásról

A tanulmányban szereplő adatokat az InSites Consulting gyűjtötte 2010. december 24. és 2011. január 8. között. 16 országban 4065 15 és 25 év közötti fiatal válaszolt a kérdésekre. Az országok: Amerikai Egyesült Államok, Belgium, Brazília, Dánia, Egyesült Királyság, Franciaország, Hollandia, India, Kína, Lengyelország, Németország, Olaszország, Oroszország, Románia, Spanyolország, Svédország. A minta minden esetben reprezentatív.

A könyvről

Az angol nyelvű szakkönyvet több, mint 5 év kutatómunka előzte meg. Az anyagban exkluzív interjúkat találhatunk többek között a H&M, a Coca-Cola, a Levi’s, a Nike és a Nokia nemzetközi vezetőivel, és a szárazabb tényeket rengeteg esettanulmány színesíti.
„A könyv brilliánsan bemutatja, miképpen lehet egy márkát megszerettetni az Y generációval. Kötelező olvasmány minden marketingszakembernek!” – méltatta Kevin Roberts a Saatchi & Saatchi Worldwide ügyvezető igazgatója.