Hét lépés a sikeres márkaépítésért

Az üzleti forgalom és a vásárló oda megy, ahová hívják – ezzel az alapvetéssel indított Szalay Ádám, hozzátéve, hogy a marketingtevékenység szinten tartásával, növelésével jóval többet szerezhetünk meg a lehetséges forgalomból, mint a szokásos feltételek mellett. A továbbiakban pedig: ahogy folytatódik a piaci fellendülés és egyre nő a fogyasztói bizalom, még előnyösebb helyzetbe kerülhetünk, még nagyobb szeletet kihasítva a tortából.

Hallgatóságának – cégek, vállalatok képviselőinek – azt javasolta, először tegyék fel a kérdést: hol tart most a vállalkozásuk, hová szeretnének eljutni, és hogyan fejleszthetik meglévő vállalati stratégiájukat. Aztán friss és gyakorlatias szempontrendszert hozott: egy egyszerű, hét lépésből álló eljárást mutatott be, ami tényleges eredményekkel járó segítséget jelent. Olyan módszert, amivel egy vállalkozás sikert érhet el a mai gazdasági és piaci körülmények között.

– A kiváló marketing a kiváló történetmesélésről szól. Meg kell találni azt a nyomógombot a célpiacunkon, amelyen keresztül meg tudjuk mutatni az egyedi versenyelő­nyünket, hogy miért éppen minket válasszanak. A piacunkhoz szólhatunk hatékonyságalapon. Ilyenkor főleg az ár a hangsúlyos. Eredményesség­alapon is: ilyenkor nem feltétlenül vagyunk olcsóbbak, mint a többiek, de többet tudunk kínálni. És élményalapon is kommunikálhatunk, ilyenkor az ár másodlagossá válik. Ha például pillanatragasztót akarunk eladni, és azt mondjuk, hogy az adott termék a legolcsóbb a piacon – ennek akkor van létjogosultsága, ha ki akarom üríteni a raktárt.

De legyünk óvatosak: az alacsony árat a fogyasztó sosem társítja a minőséggel. Ha eredményességalapon kommunikálunk, akkor úgy fogalmazunk: ez a legerősebb pillanatragasztó. Persze ezt csak akkor mondhatjuk, ha alá is tudjuk támasztani az állításunkat. És ha egy lépést megyünk előre és ezt a „piacunk fejével” tesszük, akkor végiggondoljuk, hogy milyen élethelyzetre tud kiváló megoldást adni a pillanatragasztónk. Például egy nagyszülői örökségből származó teáskancsó összeragasztására, ami azt sugallja, hogy a ragasztó használatával a kedvenc tárgyaink életre kelnek. Ilyenkor élményalapon kommunikálunk, és az ár tényleg másodlagossá válik.

És hogy mit érdemes közvetítenünk? – Itt lép be a Szalay Ádám által ismertetett hétlépéses modell.

Mindenekelőtt: a következetes kommunikáció vásárlókat hoz. – A piaci zajban nem elég egyszer megérinteni a potenciális vevőket, hanem újra és újra impulzust kell nekik adnunk ahhoz, hogy elvárhassuk, a márkanévre vagy a termékre emlékezzenek. Ne csak akkor reklámozzunk, amikor akciónk van. Amikor márkát építünk – és ez igaz a munkaadói márkára is –, akkor márkaígéretet adunk, a folyamatos jelenléttel pedig növeljük a márka értékét. Ennek az a hozadéka, hogy az eseti reklámoknál is magasabb eredményeket érünk el. A második lépés tehát úgy foglalható össze: „az ismétlés az ismertség anyja”.

A világhírű márkák képviselői is tudják, hogy a vásárlók megszerzésénél csak a vásárlók megtartása a nehezebb. Folyamatos jelenlét kell tehát, hogy ismertek maradjanak. El tudok-e jutni odáig, hogy megjegyezzen a piacom, és eszébe jussak? Ha változtattunk az ezzel kapcsolatos gondolkodásunkon, akkor készen állunk a harmadik lépésre, ami úgy szól: a márkanév meghatározza a forgalmat.

Fogyasztónk fejében az elsődleges ígéret a jól csengő márkanév. Attól vásárolunk, akit ismerünk, akiben megbízunk, és akit kedvelünk. Ez a cégek választásában is igaz. A legsikeresebb cégek Szalay Ádám szerint felismerik azt, hogy ha a tapasztalat, amit a vásárlójuk kap, meghaladja az ígéretet, akkor építették a márkájukat. Ha alulmúlja, akkor viszont leépítették. Sokszor a cég elnevezése már márkaígéret.

A humor megfogja a figyelmet, ám kétélű fegyver – mondta az előadó, majd példákat hozott: szívesen mennek be a vendégek a Túrvajó tur­káló­ba, de az egyik nagyáruház tövében nyílt Anyám pitája nevű gyrosárus hamar lehúzta a rolót. De hogyan csinálják a legnagyobb márkák? Élményt kapcsolnak a márka megtapasztalásához – egy márkaüzenetet kommunikálnak következetesen. (A Nike­-nak például monopóliuma van a csúcsteljesítményben – You can do it.)

A negyedik pont: a megfelelő vásárlóhoz eljuttatott megfelelő üzenet hozza a megfelelő eredményt. Ehhez először meg kell keresnünk a megfelelő célpiacunkat, és megfogalmazni egyedi versenyelőnyünket. Rendszeresen bele kell helyezkednünk a célpiacunk cipőjébe, onnan végiggondolni hirdetési ígéretünket, és tudatosan kell törekednünk arra, hogy a célpiac élethelyzeteire kínáljunk visszautasíthatatlan megoldást.

A holnap vásárlóiból mindig a ma vásárlói lesznek – ez az ötödik állítás. Arra utal, hogy érdemes befektetni azokba is, akik esetleg csak jövőre válhatnak vásárlóvá. – Attól fogok venni valamit, aki akkor sem felejtett el engem, amikor éppen nem akarok venni semmit – mutatott rá Szalay Ádám. A hatodik lépés: nem az a lényeg, hogy mennyit költünk, mondjuk hirdetésre, hanem, hogy mennyire tesszük ezt okosan. Következetesen érdemes kommunikálni és marketingmixben gondolkodni.

Az online hirdetéssel felkeltjük az érdeklődést, a nyomtatott lapban feladott hirdetéssel hitelességet építünk és vásárlási szándékot generálunk. Utolsó lépésként azt említette: az első helyen való ismertségből lesz a fenntartható árbevétel. Beszélt az úgynevezett mentális bevásárlólistáról, ami mindannyiunk fejében ott van: minden termék- és szolgáltatáscsoportnál van egy márka, ami az első helyen szerepel. Itt azt kell végiggondolnunk, mennyire vagyunk piacunk mentális bevásárlólistájának az élén, és mennyire törekszünk tudatosan arra, hogy megkaparintsuk a sikert hozó első helyet.